品牌設(shè)計(jì)是對一個企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及推廣、文化理念的提煉等等，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個性塑造過程。

 

社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺,現(xiàn)階段主要包括博客、論壇、微博、微信等等。近年來，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進(jìn)。

 

曾幾何時奢侈品牌設(shè)計(jì)也放低身段，不但在電視與時尚雜志上頻頻投放廣告，甚至也開始在社交媒體與大眾互動起來。當(dāng)我們談到奢侈品牌，就會聯(lián)想到精心設(shè)計(jì)、精良品質(zhì)、高端風(fēng)范、小眾擁有、高不可攀。。。好像奢侈品就應(yīng)該在鎂光燈下端著，與凡夫俗子的生活保持距離、就連臺灣主持人蔡康永也說“我界定名牌最簡單的辦法就是，名牌從來不在電視上打廣告”。

 

來自英國的奢侈品牌Burberry，也很早就開始在社交媒體做推廣嘗試，不但經(jīng)常開展基于社交分享的創(chuàng)意活動，也建立了完整的社交媒體矩陣，包括Facebcok、Twiter、Google+、YouTube，當(dāng)然投入是為了獲得更多回報，Burberry在這些社交媒體中也收獲了幾千萬粉絲.。

此外，另一個奢侈品牌中名氣最大的比Louis Vuitton，不久前啟用了三位草根時尚博主拍攝Mini Bag廣告，目的是希望借住三位博主在社交網(wǎng)絡(luò)上的輿論地位，高效地向大眾傳達(dá)品牌信息。LV甚至將名模艾利桑娜·-繆斯主演的電視廣告《旅程之約》的導(dǎo)演剪輯版在社交媒體播放。

 

當(dāng)看到LV、Burberry等領(lǐng)軍奢侈品牌試水社交媒體。并嘗到了甜頭，其它奢侈品牌自然也紛紛開始仿效，嘗試開展社交媒體營銷。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對60個奢侈品牌的調(diào)查結(jié)果，78%的奢侈品牌數(shù)字營銷部門增加了2011年度社交媒體的營銷支出，73%的相關(guān)人士表示將在2013年開始增加這部分預(yù)算支出。由此可見，奢侈品牌的社群推廣，已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象。

 

 

奢侈品牌設(shè)計(jì)的社群設(shè)計(jì)，通常利用社交媒體的獨(dú)特屬性，借助社交平臺，讓目標(biāo)消費(fèi)者分享他們自己與品牌設(shè)計(jì)的故事，強(qiáng)化他們的品牌設(shè)計(jì)歸屬感。Tiffany在“What Makes Love True”的活動中，發(fā)布了一款A(yù)PP，讓消費(fèi)者上傳照片，講述他們的愛情故事。在2009年，Burberry推出向品牌設(shè)計(jì)經(jīng)典標(biāo)志風(fēng)衣致敬的社交網(wǎng)站artofthetrern.com，讓每個人分享自己與風(fēng)衣的故事與圖像，然后網(wǎng)友可以評選出最喜歡的照片，并轉(zhuǎn)載到其它社交媒體，Burberry借助網(wǎng)友的力量，打造了一個關(guān)于風(fēng)衣的社交圖像庫。

 

奢侈品牌設(shè)計(jì)的社群設(shè)計(jì)，通常與品牌設(shè)計(jì)屬性一致，借助明星與人的力量，傳達(dá)一種奢華、時尚、高端的生活方式，創(chuàng)造一種上流、華麗、尊貴的生活潮流。很多奢侈品牌設(shè)計(jì)會重金聘請知名導(dǎo)演與模特打造時尚大片，為品牌設(shè)計(jì)營造華麗影像。比如Dior的《秘密花園》廣告，為了喚起大家對經(jīng)典奢侈的新感覺，于是請了荷蘭知名時裝攝影師伊內(nèi)茲·馮·蘭姆斯韋德和維努德·瑪達(dá)丁掌鏡，找了頂尖模特兒演出，并在社交媒體大力宣傳，取得了比投放電視臺更好的傳播效果。路易威登也擅長此道，它的廣告里不但有安吉麗娜·朱莉這樣的電影明星，還有昔日拳王穆罕默德·阿里，甚至有曾經(jīng)的政壇明星戈?duì)柊团�夫，它的每一張平面廣告，都會引發(fā)社交媒體的討論與轉(zhuǎn)發(fā)。

 

奢侈品牌設(shè)計(jì)的社群設(shè)計(jì)，也會在社交媒體設(shè)定身臨其境的虛擬秀場。通常奢侈品牌設(shè)計(jì)秀場只針對小眾人群開放，為了擴(kuò)大影響力，奢侈品牌設(shè)計(jì)會借助社交媒體，打造虛擬秀場，并讓粉絲觀看與互動。Burberry曾舉辦了一場名為“Tweet walk”的發(fā)布會，借助Tweet平臺，讓所有品牌設(shè)計(jì)粉絲都可以參加，粉絲除了可以看到及時發(fā)布的秀場影訊，還可以看到英國人氣攝影師邁克·卡斯在Instagram發(fā)布的活動報道，Burberry充分發(fā)揮自媒體的特質(zhì)，達(dá)成品牌設(shè)計(jì)印象的全方位營造。

 

奢侈品牌設(shè)計(jì)的社群設(shè)計(jì)，會打造專區(qū)宣揚(yáng)品牌設(shè)計(jì)推崇的生活態(tài)度，這些專區(qū)的主題通常與品牌設(shè)計(jì)定位一致，并以其為核心，綜合相關(guān)生活元素，營造一種全方位的生活方式。路易威登針對“旅行”的品牌設(shè)計(jì)主張，在網(wǎng)絡(luò)上打造城市指南系列專區(qū)，在豆瓣等社交網(wǎng)站建立小站。Mini汽車也建立了類似電子雜志的mini星球，分享城市生活態(tài)度、生活指南，以及音樂、潮流資訊。奢侈品集團(tuán)LVMH，則打造了一本在線雜志“Nowness”，宣揚(yáng)奢侈而有質(zhì)感的生活態(tài)度。

 

奢侈品牌設(shè)計(jì)的社群設(shè)計(jì)，會將線上傳播與線下體驗(yàn)結(jié)臺。奢侈品牌設(shè)計(jì)在逐漸改變自己的銷售模式，以適應(yīng)消費(fèi)者購買行為的變化。奢侈品牌設(shè)計(jì)打造的很多社交媒體活動，除了品牌設(shè)計(jì)告知的作用，還有很多是為了直接促進(jìn)稍售或者將消費(fèi)者引入專賣店以及電商網(wǎng)站。施華洛世奇舉辦了“Kingdom of Jewels”活動，消費(fèi)者可以通過www.kingdom of Jewels.com網(wǎng)站，看到商品信息與城市導(dǎo)覽，每個城市也會抽出100位光臨零售店的顧客，給予他們一顆刻有城市名稱的產(chǎn)品和一個網(wǎng)站密碼，憑此就可以登陸網(wǎng)站閱覽獨(dú)家內(nèi)容。還有一些奢侈品牌設(shè)計(jì)，通過社交媒體活動促使消費(fèi)者完成在線購買，將social buzz直接轉(zhuǎn)化為真金白銀。

 

 

未來會怎樣？奢侈品牌設(shè)計(jì)未來會更加親民，更加大眾化嗎？社交媒體會更加紅火，還是走向衰落？叩問未來，總是顯得撲朔迷離。

 

不過現(xiàn)在有一種趨勢，似乎可以預(yù)示未來奢侈品牌設(shè)計(jì)的社交媒體化走向。因?yàn)樯缃幻襟w是一種自媒體，是奢侈品牌設(shè)計(jì)自己可以掌控的，所以，在某種意義上，有的奢侈品牌設(shè)計(jì)開始將自己定義為媒體公司。Burberry就是如此操作的，它的首席創(chuàng)意官克里斯托弗貝利說“Burberry現(xiàn)在除了是一個設(shè)計(jì)公司，還是一個媒體公司”，CEO安吉拉·倫特則希望顧客無論通過何種方式接觸到品牌設(shè)計(jì)，都能獲得相同的感覺，這些方式可能是科技、活動、社交媒體、銷售。。。。。。是一個綜合的方式，她甚至說“你必須創(chuàng)造一個社會企業(yè)。如果你不這樣做的話，我都不知道你5年以后的商業(yè)模式是什么”，由此可見，Burberry除了是一家奢侈品公司，還將自身定位為一家媒體公司，以經(jīng)營媒體的態(tài)度來運(yùn)作品牌設(shè)計(jì)宣傳聆聽消費(fèi)者的聲音。并將品牌設(shè)計(jì)文化與底蘊(yùn)，以互動的方式傳遞給消費(fèi)者。

 

 

就奢侈品牌設(shè)計(jì)本身的發(fā)展而言，輕奢侈成為一種趨勢，原先高高在上的奢侈品牌設(shè)計(jì)早就開始轉(zhuǎn)型“飛入尋常百姓家”。各大奢侈品集團(tuán)紛紛擴(kuò)張，進(jìn)駐二、三線城市，很多奢侈品牌設(shè)計(jì)也開始采用快消品的市場操作方式。奢侈品牌設(shè)計(jì)的購買者已經(jīng)不再只是符號貴族們，還有企業(yè)高管、年輕白領(lǐng)、甚至家境優(yōu)渥的學(xué)生一族。這些人通過穿戴奢侈品牌設(shè)計(jì)表明自己的生活態(tài)度，向人們傳達(dá)自己的事業(yè)成就，重新定義自己的社會身份，甚至有人將購買奢侈品的方式當(dāng)作對己辛勤工作的犒勞。這些人逐漸成為購買奢侈品的主力，而他們期望奢侈品牌設(shè)計(jì)去做一些大眾普及工作，讓人們一眼就能認(rèn)清他們所穿所用的品牌設(shè)計(jì)，而社交媒體，無疑是傳播大眾化的理想媒體。

 

奢侈品牌設(shè)計(jì)投身社交媒體，也是有著多方面的原因。傳統(tǒng)媒體衰落，甚至門戶網(wǎng)站影響力也逐漸減弱，而社交媒體風(fēng)頭正勁，成為最強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體類型。奢侈品的品牌設(shè)計(jì)價值來源于它的設(shè)計(jì)、品味、底蘊(yùn)，要將這些訊息傳播出去，才能讓大眾了解，也才能吸引更多人購買，根據(jù)波士頓咨詢公司發(fā)布的報告《The World’s Nest E—Commerce Superpower》顯示，有近80%的消費(fèi)者示他們通過社交媒體來了解奢侈品牌設(shè)計(jì)及其產(chǎn)品的更多信息，所以，對他們而言，社交媒體是一個很好的信息傳播方式。社交媒體具有傳統(tǒng)媒體下不具備的屬性，比如互動、用戶制造內(nèi)容、及時反饋等，奢侈品牌設(shè)計(jì)借助社交媒體，不僅可以達(dá)成品牌設(shè)計(jì)傳播目的，:還可以搜集消費(fèi)者評價、在線調(diào)研、口碑傳播，在線營銷，從而達(dá)成多元、立體的品牌設(shè)計(jì)營造目的。

 

無論社交媒體對于奢侈品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展具有多么重要的作用，我們還是無法舍本逐末，偏離奢侈品牌設(shè)計(jì)的本質(zhì)屬性，去談?wù)撋缃幻襟w的意義。若奢侈品牌設(shè)計(jì)喪失了對于品質(zhì)與品牌設(shè)計(jì)形象的嚴(yán)苛把控，只是單純追求品牌設(shè)計(jì)在社交媒體上的繁榮，那也不過是一種投機(jī)取巧的行為，營造的也不過是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)泡沫。.

 

社交媒體可以用來與顧客建立聯(lián)系，借此，公司可以參與到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的活動當(dāng)中。而這個社區(qū)最顯著的成果是其凸顯的數(shù)字化和即時、真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)對話。公司可以閱讀、參與甚至測量分析這些對話，它們都會是自己的資本。 在藝術(shù)設(shè)計(jì)過程中，將先進(jìn)的國際化的玩具生產(chǎn)根植于中國傳統(tǒng)文化的思索與提煉，從而塑造出獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)定位，是其走向差異化的獨(dú)特思路，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)者在未來進(jìn)行跨國產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的一種流行化趨勢。